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    持续“第一”的老板电器,带来了数字时代新产物

    来源:   发表时间:2022/9/3 0:03:35  点击次数:【179】

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    " 自然界中环境的变化为物种分化创造了条件,而分化导致了新物种形成,在商业界,企业也要通过现有品类的分化创造出新品类,实现自身进化 "。

    在《品牌的起源》这本著作中,定位之父之一艾 · 里斯与女儿劳拉在书中将达尔文的进化论思想应用到品牌上。这样的进化论思想投射到智能手机行业,拉开了一个时代的 " 分野 "。

    2007 年,苹果第一次向全世界展示了 iPhone 这一新物种," 重新定义了什么是手机 ", 并以此踏上智能手机浪潮之巅。而与之相对应的是,功能机时代的霸主诺基亚则开始走向没落,甚至被评论称 " 在智能手机行业,它甚至是不存在的 ",昔日大象就此轰然倒地。

    回望诺基亚,它做错了什么吗?没有,只是时代变了,新物种不断涌现,而它还在原地。" 我认为,我们正站在一个着火的平台上。我们经受的也不止一次爆炸——我们已处在多个着火点的包围中。" 时任 CEO 史蒂芬 · 艾洛普记录了那时的诺基亚和它所面临的手机行业。

    这也揭示出一个残酷的真相,在商业世界里,唯一能让一个企业生存下来的方式是进化,无论它的角色是行业新人还是老兵。

    对此,老板电器深有体会。虽然所在的厨电行业格局稳固多年,它也一直稳居前沿,但对消费者需求的洞察,对新技术的追求,让它孜孜以求于进化和变异——

    进化是一点一点变化,长年累月下完成的;变异是一次革命性的变化,是新物种的诞生。

    " 第一 " 的进化

    同 2008 年前后的手机行业一样,如今的厨电行业也正处于变革期。

    一方面是整体市场增速放缓,根据奥维云网(AVC)推总数据,厨热市场(烟灶消洗嵌集热)整体规模 676 亿元,同比下滑 6.7%;传统厨电(烟灶消)零售额 242 亿元,同比下滑 8.4%。

    另一方面是新消费群体、新技术、新品类正在崛起。生于互联网时代的 95、00 后消费者逐渐成为厨电的主流消费人群,5G、AI、大数据等新技术加速与厨电融合,集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等适应新消费、应用新技术的新品类仍保持快速增长。

    站在变革的十字路口上,厨电行业风起云涌,市场份额加速向头部品牌聚集。今年上半年,在行业增速放缓的同时,老板电器在烟灶品类上的优势进一步凸显;在一体机、洗碗机、集成灶等新品类上,增长也相当迅猛。

    以下两组数据,可以更直观地看出老板电器进击之凶猛:

    奥维云网线下数据显示,老板品牌吸油烟机、燃气灶、嵌入式一体机零售额市场占有率分别为 31.7%、30.1%、35.7%,持续保持市场 " 第一 ";

    奥维云网线上数据显示,厨电套餐、烟灶两件套、嵌入式电蒸箱零售额市场占有率分别为 31.7%、33.9%、27.3%,同样延续 " 第一 " 的位置,嵌入式洗碗机零售额占有率为 12.8%,较去年同期提升 6.8 个百分点,市场地位居于第二。

    没有永远增长的市场,但有永远增长的品牌。在老板电器持续增长背后,是它的持续进化。而进化的方向可以大致可以归为以下四点:

    其一,通过新品类、新产品的持续推出,增强 " 产品力 ",比如今年 3 月发布全新一代高性能集成灶,以及老板超薄油烟机、大容量蒸烤炸一体机、洗消一体机、创造者套系冰箱等多款新品,以及刚刚发布的 " 数字厨电 ";

    其二,持续创新,将科技与厨电深度结合,增强 " 技术力 ",比如 " 劲薄科技 " 实现了油烟机超薄风道与超大风压的技术突破," 混动科技 " 实现了蒸烤炸多段组合烹饪技术联动," 光焱科技 " 实现了洗碗机的 " 洗、消、烘、存 " 多功能一体化," 数字厨电 " 背后的智能化、数字化能力;

    其三,通过食育项目、新媒体家宴、中国烹饪大赛、《听说很好吃》等增强 " 品牌力 ",一方面强化与用户沟通,深化与用户连接,另一方面传播中式烹饪文化,以及 " 中式烹饪尽在老板电器 " 的理念,兼顾商业价值和社会价值;

    其四,通过集成灶招商峰会等增强 " 渠道力 ",加快下沉渠道建设,电商渠道加强新老媒体矩阵协作,加快开拓全屋定制、家装头部企业等创新渠道。

    长期以来,家电领域一直有渠道为王的说法,但事实上,任何一个成功的品牌都是品牌力、渠道力、产品力缺一不可的,而且市场竞争越充分,品牌力、产品力越重要。在 " 三力 " 背后起支撑作用的是技术力,决定了 " 三力 " 的强度。

    数字的 " 变异 "

    在行业变革期,仅仅是迎合市场还不够,更需要引领市场。通过洗消一体机、蒸烤一体机等新产品、新概念,老板电器已经领先一个身位。不过,基于对行业份额和未来增长的追求,显然仅是引领还还远远不够。

    当下,它又祭出了 " 杀手锏 "。8 月 30 日,在 " 老板电器第二届烹饪创造者大会暨 ROKI 数字厨电全球发布会 " 上,老板电器发布了全新数字烹饪产品线品牌—— ROKI,开辟全新数字厨电全新品类;同时发布了 ROKI 数字厨电创造者 i1 新品,用 AI 助力,降低烹饪门槛。

    老板电器总裁 任富佳

    智能化、数字化在厨电领域并不是一个新话题,但很多时候停留在浅层,只是单纯地嵌入智能语音模块,大屏、手机操控等,许多是 " 伪智能 ",就是基础的物联,没有从根本上做到人机交互,与其说是智能家电,不如说是家电 + 智能模块的简单组合。

    比如这两年 " 风 " 很大的智能烹饪机,也就是炒菜机器人,意在解决油烟问题,以及年轻人没时间、不会做菜的痛点。但事实上,它的智能水平并不高,做菜程序化,电炒也没有 " 锅气 " 和中餐的灵魂。

    对此,有用户吐槽称," 就是个没有感情的搅拌机器,没有感受到智能 "" 没有一点烟火气,这只是一台电饭锅加了一个搅拌器,跟‘炒’没一点关联 "。

    同时,近两年厨电套系化、场景化加速,仅仅是某一个产品的单品智能化并不能满足人们实现智能化生活的诉求。但现实中,套系化、场景化更多是单品的叠加。

    " 一些场景化的解决方案,很多只是拉郎配,是拼凑式、搭积木式的 ",如老板电器 CMO 叶丹芃所说。

    这些所谓的 " 智能厨电 " 更多是从企业自身出发,为了生意扩张,为了创新为创新,而不是从用户角度出发,没有深度研究并解决怎么让烹饪变得更简单这件事。

    那么,站在当下的用户角度,需要学会设身处地去了解:他们的诉求是什么?

    在外卖、预制菜火爆的同时,人们却越来越热爱烹饪,烹饪本身也从一顿饭变成一种生活方式,被赋予了解压、放松乃至社交等种种期许,但在烹饪这件事上,有的人没时间,有的人不会。降低烹饪门槛,并让人有参与感,这是数字厨电可以解决的事情。

    从这一角度来说,全新数字烹饪产品线品牌 ROKI 和 ROKI 数字厨电创造者 i1 新品的推出,无疑是划时代的。

    过去,智能家电更多是人通过发号施令来控制机器,机器单方面接受人类指令,总体来说,机器仍然 " 很笨 ",比如炒菜机器人菜谱不够丰富,炒出来的菜千篇一律。

    而在老板电器看来,真正的智能不只是人指挥机器,还包括机器与机器之间的联动和协作,以及机器如何反馈、辅助乃至反向 " 驯化 " 人。

    " 今天包括未来,我们想要突破的,是让机器由被动变主动,让他用人的思维方式去沟通和思考,基于用户的行为数据,自主学习、举一反三,更好地服务人。" 叶丹芃表示。

    ROKI 数字厨电就是在这一技术逻辑下诞生的,让机器既 " 更聪明 ",也 " 更自我 "。

    据了解,ROKI 数字厨电创造者 i1 新品有 6 个硬件,包括 AI 烹饪助理 ROKI 先生、超薄全自动油烟机、自动巡航智能灶、明火自动翻炒锅、全自动蒸烤炸一体机、自动洗净洗碗机。

    ROKI 数字厨电的 " 聪明 ",主要在 ROKI 先生,它是整套产品的 " 大脑 ",联动着硬件、软件和生态,其搭载着 AI 智能烹饪曲线,可以通过温度传感器实时探温,解构烹饪过程中每一刻的变化,还原每道菜关键的温度和时间点等。

    比如,通过自带温感器,明火自动翻炒锅可以捕捉明火温度,根据菜谱和人的实时指令,自动调节火力大小,完成烹饪。与之前的电器智能锅相比,ROKI 数字厨电炒出来的菜更有 " 锅气 ",更得中餐的精髓。

    " 自我 " 的地方在于 " 千人千面 "。自动烹饪锅上有一个按钮,做菜时想按照自己的习惯对标准菜谱做改动,多放一点盐,或者加点酒的时候,可以提前按一下按钮,后台就会记下来,做完菜之后再手动编辑一下,就会生成一个数字菜谱。

    从 " 智能厨电 " 到 " 数字厨电 ",通过新品类的完全创造,老板电器实现了向新物种的 " 变异 "。按照老板电器高级副总裁何亚东的理解,数字厨电与之前的厨电比," 就像诺基亚手机跟苹果手机相比,是两个时代。"

    战略性增长

    对于全新数字烹饪产品线品牌 ROKI 和 ROKI 数字厨电创造者 i1 新品,老板电器可谓寄予厚望。叶丹芃的说法也印证了外界一判断," 它背后的逻辑,是打开了一个新的视野和时代,这是我们重新定义一件事情的开始。"

    那么,未来和新时代是什么," 数字厨电 " 对老板电器来说意味着什么?

    中短期来看,是产品品类的扩大和新的业绩增长点。

    对老板电器来说," 数字厨电 " 意味着更契合当下消费需求的新品牌、新品类,意味着它在原有的油烟机,灶具、洗碗机、一体机、集成灶等新品类外,有了另一个业绩增长点——数字厨电指向下一个时代,可在至少十年内提供业绩支撑。

    而且,由于 ROKI 数字厨电创造者 i1 新品是一整套产品,可以起到一带 N 的效果。

    而从中长期来看,是生态所带来的指数级增长。

    根据《一点财经》的长期观察," 数字厨电 " 意味着老板电器进一步从依靠卖硬件向生态化迈进,从低频业务向高频业务,从产品经营向用户经营转变,有望加固自身的护城河,获得更大的想象空间。

    ROKI 数字厨电囊括硬件、软件、内容和生态四部分,除了目前 6 大硬件外,还有软件、内容、生态。

    在老板电器所设想的数字烹饪生态里,将最大程度整合烹饪创造者的资源:一部分是用户以及他们创造的、带有个人特色的数字菜谱,一部分是烹饪产业链上的其他厂商,比如其他厨电品牌,食材、调味料企业等。

    用户生态的前景是广阔的。假如每个用户都愿意创造并上传自己的菜谱,那么它就会形成一个专属于烹饪爱好者的 " 抖音 ",不同地域、不同人群、不同口味的人们会在这里看到并复制别人的菜谱,然后引发新一轮创作。

    现在,老板提供了 4000 多道数字菜谱,专业达人可以在此基础上再创作,也可以自己上传新的,假设 100 万用户每个月上传一道菜,很快就会有 1200 万道,形成一个庞大的社区。

    这个社区的未来还可以进一步畅想:一个健康的社区必定会有激励机制,假如达人的菜谱得到认可,可以获得打赏、赞赏,收获成就感,也以数字资产获得版权费,实现财富自由,那么这个社区将会极为活跃。

    对于老板电器来说,社区的活跃所带来是发展逻辑的改变。

    原来,厨电厂商遵循的都是卖硬件的逻辑,做的是一次性交易,而厨电是耐用消费品,消费频次低,单个用户价值较低,且与用户很难产生深度连接。而通过 ROKI 数字厨电,老板电器转向了烹饪解决方案的提供者,可以同用户建立高频连接,提升单用户价值,提升用户粘性。

    " 用户原来换品牌没有心理障碍,但是当数字厨电走进越来越多的家庭,用户越使用,它就越会成为一个非标产品,越来越个性化,越来越懂用户,让他再换一个产品时会不舍,用户迁移成本提高。" 对老板电器来说,这是向新时代的转变。

    同时,ROKI 数字厨电还可以形成一个由烹饪产业链上下所形成的企业生态,通过与用户生态的联动,老板电器可以获得双边网络效应:生态伙伴越多,用户越多,用户越多,生态伙伴越多,整个生态越大,作为生态整合者的老板电器也就越能从中获益,从中可以产生指数级的想象空间。

    按照科特勒的理论,增长分为结构性增长和战略性增长,结构性增长来自新市场、新渠道、新业务、新用户,战略性增长来自产品被重新定义,新技术,新商业模式和新的用户关系。

    过去,老板电器的增长一方面来自厨电本土化和创新,另一方面来自厨电市场的快速增长——这种增长被动性的意味更强。随着 ROKI 数字厨电的出现,它正走向战略性增长,在增长路径上驱动力更强、更有自主性,未来也更广阔。